運營進入精細化時代,如何在華為渠道獲量增長?

隨著市場頭部效應突顯,人口紅利逐漸消失、用戶獲客成本水漲船高,日漸成熟的中國手遊行業已全面邁入精細化運營階段。

從流量時代邁入存量時代,遊戲廠商如何持續深耕精品化內容,怎麼進行長線精細化運營,如何拉長遊戲全生命周期,是遊戲廠商當下需要面對的一大難題。而更麻煩的是具體環節,面對國內數十種安卓渠道,遊戲廠商的學習成本實在不小,往往摸清瞭“東傢”的渠道生態和規則,又得重新學習“西傢”是怎麼接入的,一來一去耗時又耗力。

好在精品化時代也在無形中“敦促”渠道積極擁抱開發者。作為華為終端官方遊戲下載平臺,華為遊戲中心為遊戲開發者提供瞭一站式全流程接入服務,從6大流程幫助遊戲開發者解決遊戲接入、新遊預約、遊戲內測、新遊首發、日常運營等各階段問題,繼而實現用戶及收入規模的快速增長。

運營進入精細化時代,如何在華為渠道獲量增長?

精細化運營第一步:上線前“鎖定”關註、凝聚熱度

手遊行業存量化競爭時代,“硝煙”往往在產品制作完成、準備提交上線的那一刻起便已燃起。據瞭解,從產品測試及預熱階段開始,遊戲廠商在每一個環節都得下足功夫,一個疏忽很可能就意味著與潛在用戶失之交臂。

華為遊戲中心洞悉瞭這點,並從產品上線伊始就關註開發者的接入工作。新接入華為遊戲中心的開發者,在上傳新遊之前需要進行一定的前期準備工作,包括開發者賬號申請、遊戲資質準備等前期準備工作。完成前期準備工作後,遊戲開發者便可以在遊戲上線前進行流量抓取,積蓄潛在玩傢,由此做好精細化運營的第一步工作。

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但更難辦的是新產品該怎麼吸引用戶。畢竟相比於過去,如今的國產手遊呈現出瞭百花齊放的姿態,玩傢的選擇也越來越多,如何才能讓玩傢快速瞭解新遊並產生興趣呢?

華為遊戲中心的應對策略是,在新遊首發上線前,華為遊戲中心一方面會針對性地進行預熱宣傳,結合遊戲論壇、攻略資訊的持續曝光,為正式首發凝聚熱度;另一方面,華為遊戲中心還針對新遊開展多樣化的預約活動,包括預約抽獎、裡程碑禮包、獨傢定制禮包、裂變營銷與事件營銷等多種形式,多維度覆蓋用戶,持續提升遊戲預約量。

運營進入精細化時代,如何在華為渠道獲量增長?

如前文所說,測試是廠商瞭解用戶行為習慣、持續調優產品的重要環節,而基於華為終端的龐大用戶基數,華為遊戲中心為開發者提供瞭全面的遊戲測試支持,涵蓋先鋒測試、內測、素材A/B測試等,幫助開發者高效獲取用戶反饋,調優版本質量,提升用戶轉化率。

以某款熱門遊戲為例,先鋒測試助力其進行早期技術性調整,獲取“種子用戶”建議與意見,建立用戶反饋閉環;而內測階段除幫助該遊戲驗證華為機型適配情況之外,還通過反饋數據分析及時幫助開發者調優版本質量。最終該遊戲二測次日留存率,較一測次日留存率提升瞭5%。

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此外,華為遊戲中心還為遊戲開發者提供素材A/B測試,支持開發者對文字、圖片等素材進行A/B測試,將不同素材分組投放,並對不同組的遊戲和應用對比曝光率、點擊率、轉化率等數據,以此為依據推進更為穩定可靠的遊戲版本迭代。據瞭解,某知名遊戲通過素材測試更新詳情頁後,連續兩天的曝光點擊率提升瞭16%,整體收益上漲明顯。

多維度、新形式,讓大量新遊快速“上位”

近年來,國內手遊市場正面臨著一個難題——在版號嚴控的局面下,拿到版號的產品都以精細化打磨為主,由此而來新遊研發成本也隨之上升,動輒數千萬的研發成本在當前手遊市場之中並不罕見,因此,產品需要在上線前期擁有更大的曝光度,才能保證遊戲營收數據的穩定。

然而,對於遊戲廠商而言,這並非一件易事,一來,手遊用戶較為分散,隻能在泛用戶平臺進行投放,再將遊戲目標用戶圈出來。二來,隨著國內手遊市場愈發的“內卷”,遊戲廠商往往需要投入比之前高出數倍的資金與精力,才能在買量市場吸引更多用戶。

種種跡象都在表明,一個能為旗下產品提供高度曝光且擁有大量手遊玩傢的流量聚集地,對於遊戲廠商,尤其是中小廠商來說,有著極為重要的價值意義。顯然,身為智能手機品牌以及渠道方的華為,是遊戲廠商的一個較佳選擇。

數據顯示,截至2020年底,全球華為遊戲月活用戶已超過2.1億,龐大的玩傢量級,無疑能為遊戲產品在新增、留存等數據上提供極大的增益加持。

另一方面,華為遊戲中心也會對新遊首發進行相關資源加持,通過多渠道、多手段,助力新遊首發效果最大化,並針對不同評級遊戲給予不同級別的曝光傾斜,比如高評級新遊有機會在“精品首發”、“編輯推薦”等核心版塊露出,提升用戶下載安裝量。

運營進入精細化時代,如何在華為渠道獲量增長?

渠道的自然曝光,固然能提升產品在玩傢群體的影響力,但結合新式的事件營銷,往往能將遊戲效益進行最大化展現。

比如《新笑傲江湖》首發期間,借助當紅流量代言人肖戰演唱的《滄海一聲笑》進行華為音樂打榜活動,並通過“肖戰表白墻”定制粉絲道具以及社區粉絲互動活動展開多維度、多平臺聯運營銷,將“飯圈思維”運用於遊戲發行過程中,實現瞭高曝光率和高下載量。

另一個可以佐證的案例是,通過與華為遊戲中心的聯合品牌營銷,中國遊戲公司莉莉絲旗下的《劍與遠征(AFK Arena)》,月新增下載量均超過140%。

從過往幾年的案例來看,遊戲產品若想從眾多同行之中“突圍”而出,除瞭需要保證自身品質之外,選擇一個優質的首發平臺也成為關鍵所在。

而作為“行業老兵”的華為,相對於新興渠道、平臺顯然更具有推廣優勢。一方面原因在於華為渠道去年搶眼的數據表現,2020年華為遊戲中心首發A級以上遊戲34款,每款遊戲均位列安卓廠商渠道第一;另一方面原因在於,華為在手遊行業沉淀多年的經驗以及平臺內用戶的忠誠度,能為新遊更好兼顧營銷與買量一體化,從而助力新遊產品在上線初期就聚攏第一波可觀的流量。

背靠2.1億用戶,煥新創造多元價值

全球華為遊戲月活用戶已超過2.1億,如此龐大又獨立的平臺上顯然積聚著巨大的潛能。

除瞭讓產品爆量外,數字背後的用戶經過不斷升級的產品體驗,除瞭遊戲本身也開始追求遊戲的全方位感受。特別在產品拉新和留存都變得不易的當下,玩傢對產品的良好印象對吸量還是留存都有巨大影響,這也是來到精品頻出的存量時代,很多遊戲把戰線拉到精細化運營側,不少SLG產品憑借運營多月後達到流水峰值,“磨產品”成為開發者重要的環節。

典型的案例如《開心消消樂》,過去一年繼續與華為遊戲中心推出聯合主題活動,包括線上舉行包含多種福利的玩傢社區獨傢活動,線下舉辦華為用戶玩傢見面,走進美麗城市等多項活動和福利,讓用戶從遊戲中發現更多精彩。該遊戲也在去年進入2020年年度最受歡迎遊戲。

運營進入精細化時代,如何在華為渠道獲量增長?

這些悄然的改變,是開發者和玩傢到瞭需要被服務的新階段。華為遊戲中心主動提供數據服務將有利於開發者能及時發現並反饋問題,及時撲滅潛在流失用戶的風險;主動提供社區內容服務,讓玩傢感覺到其他人的存在且和我興趣相投,營造社交感,也是為玩傢開拓新的情感釋放。

事實上,在配合遊戲版本迭代方面,華為遊戲中心通過專屬禮包、情懷向活動、社區活動等營銷形式在各大陣地展開宣傳,熱門遊戲重磅更新內容更可提供專屬曝光推廣支持。而針對重點遊戲的周年慶、半周年慶等大型慶典活動或大型資料片更新,華為遊戲中心還將開展邀約推廣。為瞭實現更好的用戶運營,華為遊戲中心還助力遊戲開發者圈定目標用戶進行定向發獎、精準營銷等促活拉新活動,通過精細化運營實現用戶及收入的規模化增長。

利用自身的平臺資源,華為遊戲中心在努力打造一個新的體驗場景,而對玩傢而言,這樣的體驗需要平臺聯合開發者一並完成,也需要平臺積極開發更多的全面且深度的服務內容,讓開發者能參與、能獲利、能構築社區和品牌。新遊上線隻是萬裡長征第一步,在華為遊戲中心搭建的支持精細化運營開放資源下,激活更多遊戲玩傢的活躍度和付費熱情。

結語:

根據第三方發佈的2020年中國手遊受訪數據顯示,中重度手遊玩傢占比44.5%,30歲以下玩傢占比47.1%,手遊作為一種低門檻的娛樂手段,已成為年輕人生活中的重要組成部分,而大多數用戶熱衷於通過便捷的應用平臺獲取遊戲。

有著無數人的期許,平臺自身的服務升級自然成為它持續迭代的訴求,經過近些年華為遊戲中心的高效專業的舉措,包括通過全場景、多終端、全球化的遊戲分發服務能力,積極推動高質量遊戲快速上架,並實現瞭遊戲全生命周期管理,最大化釋放瞭渠道及內容價值,從逐年遊戲開發者獲得的商業成就看,未來華為遊戲中心還將進一步助力開發者取得新突破。