不僅是社交平臺：Twitter直播助力遊戲出海
後疫情時代，直播已經成為互聯網的新常態，“遊戲直播”這個在海外玩傢群體中火爆已久的傳播形式也隨之破圈走進大眾視野。相比於廣泛意義的“直播”，遊戲語境下的直播差異點在哪？遊戲品牌如何利用直播進行營銷與推廣？本期“Twitter出海對話間”，將由Twitter大中華區視頻類產品營銷負責人趙穎怡Vivien以及Twitter大中華區遊戲業務經理施亦非Yifei為大傢分享 “遊戲直播”的玩法以及成功案例。
● 社交平臺可以在遊戲運營的過程中扮演什麼角色？
● 遊戲品牌如何利用“直播”進行推廣？
● Twitter直播的形式及優勢是什麼？
● 遊戲直播推廣的成功案例有哪些？
內容摘要：
Yifei：從去年年初開始，我們看到直播在全球迎來爆發式的增長，請問Vivien關註到瞭哪些行業趨勢呢？
Vivien：疫情的爆發使得全球商業形態和人們生活方式迎來深刻的重塑。出行限制下，更多的居傢時間使得人們對於線上娛樂、社交的需求增加，進而催生瞭全球直播行業的爆發式增長。
數據顯示，2020年人們花在網絡視頻的時間，比2019年增長瞭近80%，其中直播觀看人數相比19年增長瞭將近一倍，尤其是年輕族群對於直播表現出瞭很大的興趣——他們看直播的習慣已經和長視頻/短視頻不相上下。Twitter平臺上的直播內容也迎來迅猛增長。去年9月，Twitter全球用戶看直播的時間同比增長瞭75%，同時越來越多的品牌也將直播作為他們營銷活動中的重要一環。我們看到有來自科技、零售，包括娛樂等不同行業的品牌，都選擇瞭Twitter直播來開展行業活動、產品發佈和線上培訓。
Yifei：在您看來，如果疫情是催化直播需求上升的原因，那麼在疫情好轉瞭之後，是否直播的需求也會相應減少？
Vivien：我們其實也會有同樣的擔心，但用戶的反饋打消瞭我們的顧慮：Twitter數據顯示，有62%的千禧一代會在疫情結束之後繼續看直播，可以說觀看直播已經變成瞭一種海外用戶行為的新常態。
值得關註的是，遊戲直播早在疫情前就成為深受海外玩傢歡迎的互動形式。Yifei在遊戲行業有著豐富的經驗，是否可以和我們分享在Twitter上觀察到與遊戲相關的話題趨勢的洞察呢？
Yifei：在疫情爆發之前，Twitter一直是《英雄聯盟》、《守望先鋒》等頂級世界賽事的全球直播主要平臺之一，在遊戲行業，特別是電競領域內，具有重要影響力。
Twitter平臺上，電競賽事的熱度一直都不亞於傳統體育賽事。2020年，Twitter遊戲玩傢總數已超過3,500萬，約為Twitter上關註NBA比賽觀眾的1.4倍，各大電競戰隊的Twitter賬號粉絲數也完全不亞於傳統體育明星的粉絲數。這意味著，Twitter已經發展為一個開放、成熟的全球遊戲生態社區，這也為遊戲品牌留下更多空間實踐大范圍推廣和賽事運營。
Vivien：我們剛剛說到Twitter上有很多的遊戲玩傢與社區，那麼，Twitter在這些遊戲品牌的營銷策略中通常扮演什麼樣的角色？
Yifei：Twitter就像是一個將話題熱度和直播雙管齊下的平臺。借以實時互動的特點，直播已經成為遊戲品牌推廣活動和運營社區的核心手段，而Twitter平臺上的觀看和討論，可以使得電競賽事熱度和傳播一體化。
除瞭為遊戲直播貢獻觀看流量入口，Twitter上的用戶互動，可以有效提升直播話題熱度。相較其他平臺，Twitter的直播推廣具有很強的新聞屬性和傳播速度。也就是說，遊戲受眾對話題的討論會自然發酵，然後快速擴散在整個平臺上，促使直播推廣效應覆蓋更大的范圍，觸達更廣泛的受眾，從而達到觀看、討論、並擴散的三重集合效應。
我們已經看到瞭直播的巨大推廣效應，也請Vivien和我們介紹一下，Twitter上有哪些直播產品可以應用在品牌推廣中呢？
Vivien：Twitter平臺上共有兩種主要的直播產品類型，LIVE Event Page（直播活動頁）和LIVE Broadcast（直播）。從示例中可以看到，Event Page中元素非常豐富，從上到下有直播流、直播活動描述、視頻輪播以及評論區，這些板塊都可以根據品牌需求定制，多元化的呈現品牌信息。而Broadcast頁面相對簡單，有直播流、評論和點贊三部分，執行更容易，方便品牌隨時隨地直播。兩個產品相比，Event Page的展示內容和維度都更加豐富，並且可以接受高度定制。
Demo: LIVE Event Page（左），LIVE Broadcast（右）
Yifei：那我也比較好奇，和其他平臺相比，Twitter直播有什麼過人之處呢？
Vivien：在回答這個問題之前，我們可以先來講講直播相比於其他推廣形式的最大差別。不同於品牌向用戶單向輸出的傳統傳播路徑，直播實現瞭品牌和用戶的雙向實時互動，可以讓品牌和消費者聚集在相同的時間和空間裡，發起甚至引爆話題。
Yifei：所以說，在Twitter直播是一個品牌和消費者的“雙向奔赴”，是這樣嗎？
Vivien：沒錯。話題討論一直是Twitter直播的核心優勢，也是Twitter平臺的重要特性之一。從以往多場直播活動，我們總結出成功直播的三個要點：直播開始前做好預熱，讓更多的目標受眾知曉並按時收看；直播過程中，通過討論或互動等形式，吸引受眾積極參與；直播結束後，進一步擴散和延續直播相關話題的討論熱度，轉化為品牌資產。對應這些要點，Twitter直播也提供瞭獨傢的解決方案。
Yifei：可以說，不僅限於直播平臺，這些獨傢的解決方案也是Twitter的核心優勢？
Vivien：對的。首先，Event Page的Reminder Card（直播提醒卡）可以幫助品牌向目標受眾發送直播提醒。如果用戶設置瞭直播提醒，就可以在直播開始時收到消息，並點擊它進入直播頁面。此外，Twitter也是少數可以無縫連接直播和廣告產品的平臺。品牌可以通過Twitter的包天廣告或推廣視頻等產品推廣直播活動，最大化提升直播的觀看人數。
Yifei：這樣看來，Twitter的解決方案能滿足不同的KPI。而當下眾多品牌將話題討論熱度作為一大KPI。對此，品牌如何能在Twitter直播中增加話題討論熱度，沖上熱搜呢？
Vivien：首先，我們剛剛提到的Event Page可以通過定制，讓品牌添加視頻輪播、置頂評論等元素，向觀眾提供更多的話題討論內容和渠道。其次，Twitter的投票卡片、對話卡片等互動工具也可以與直播配合，進一步吸引用戶參與互動，提升話題討論度。
更重要的是，Twitter是一個非常適合形成話題聚合與社交裂變的平臺。具體來看，Event Page具有一個對應官方話題的Hashtag（話題標簽），所有直播上的討論，都會默認自帶Hashtag，並自動沉淀為一個品牌話題。同時，用戶的評論也會被默認為發佈推文。如此，可以激發其他用戶對推文的轉發、評論、點贊，從而促成話題的二次傳播，最大化激發品牌話題的討論聲量。
Event Page內Hashtag應用流程
Yifei：聽瞭這麼多，Twitter直播的確能玩出很多花樣。在進一步深入前，我想基於很多品牌方的一大顧慮——直播的安全性來提問。Twitter直播如何幫助品牌規避風險？
Vivien：從Twitter角度來講，我們會最大限度的為品牌提供一個安全的傳播環境。為此，我們在直播的設置上為品牌提供瞭很多選擇維度，如直播地區、直播頁面保留時間、直播評論區是否開放、以提前錄制的視頻進行直播等等設定選擇，最大限度地確保傳播的安全性。
隨著越來越多的遊戲品牌在Twitter上做直播，請問Yifei這邊是否有成功案例方便分享呢？
Yifei：當然。但在此之前，我想先來講講Twitter平臺對於遊戲玩傢的強大吸引力。玩傢們會聚集在Twitter上，交流遊戲中的精彩操作或者當下的戰局和形勢，並擴散他們自己關註的內容。就以電競領域為例，2020年，Twitter上電競相關的話題的討論量已經同比大幅增加：相關話題量提升瞭72%，話題發起者則增加15%。
Vivien：大環境下，我們也看到很多遊戲廠商會把日本作為出海的第一站，在這方面，Twitter有沒有什麼獨傢優勢？
Yifei：Twitter在日本的遊戲推廣有很多創意玩法。但對於電競的細分領域來講，很多人都覺得日本一直是一個不具備電競基因，缺乏電競傳統，沒有文化根基的一個市場，但事實並非如此。
數據顯示，日本的電競話題在近四年裡有瞭質和量的飛躍。越來越多的人，特別是年輕的新世代，更加關註日本電競，以新的遊戲品類和玩法，參與到電競賽事文化的塑造當中。同時，他們也對遊戲所做的推廣活動表現出瞭更強的黏性和參與度。
2017至2020年日本Twitter電競相關推文量
以《荒野行動》為例，在開始進入當時電競文化相對薄弱的日本市場時，基於對當地玩傢興趣點和年齡層的深度洞察，並聯合Twitter打造線上線下360度的電競營銷體驗，成功培養和扶植瞭當地電競文化和年輕用戶。在推廣《荒野行動》比賽日本站時，他們通過Twitter設置提醒、設立懸念、轉發抽獎等，充分調動瞭玩傢的熱情和興趣，並在開賽當天，利用Twitter Spotlight（Twitter 聚焦）包天廣告和直播，吸引用戶關註賽事，將討論和觀看的熱度都推向最高潮。
《荒野行動》通過Twitter設置提醒預熱直播活動
Vivien：除瞭電競賽事之外，說到遊戲直播，是不是還有一些其他的形式呢？
Yifei：當然。隻要品牌推廣活動具有適合直播宣傳的內容，就可以使用Twitter直播做傳播。對遊戲來講，從上線、周年慶，到IP聯動，Twitter直播都可以與品牌線上營銷有機結合。《荒野行動》周年慶活動時，就通過Twitter直播，利用Twitter的First View（首屏廣告）等工具擴大曝光量和影響力，在線上呈現瞭集合遊戲競技和娛樂為一體的活動慶典。
在IP聯動上，2020年11月，《龍族幻想》在推廣與日本經典IP《新世紀福音戰士》聯動計劃時，借力Twitter直播，吸引瞭廣泛遊戲玩傢和動漫粉絲兩組受眾的註意力。最終，在直播期間，《龍族幻想》的相關對話量猛增瞭15倍，並憑借話題的自然發酵，登上Twitter日本趨勢榜第一名和全球趨勢榜第四名，更在iOS應用商店的下載榜中重回第四位。
《龍族幻想》發佈推文，預告Twitter直播入口
從以上案例我們可以看到，Twitter直播已經成為各大頭部遊戲在做線上推廣和社區運營的基本操作之一。我們也希望Twitter直播可以給更多遊戲品牌佈局海外市場提供更大助推力量。
Vivien：非常感謝Yifei的分享。希望今天我們關於遊戲直播趨勢的對話可以給大傢帶來啟發，也期待未來Twitter直播可以成為更多遊戲品牌在海外呈現比賽和活動的一個必備選項，幫助中國遊戲出海，觸達更多的海外玩傢。
Yifei：另外和大傢預告我們也將在今年的ChinaJoy舉辦線上分享活動，屆時會有神秘的嘉賓出席，為大傢帶來更多關於遊戲出海、IP運營、直播等一手觀察。期待大傢的關註！
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